Mimo częstej dezaprobaty w wielu środowiskach kościelnych dla wykorzystania reklamy i marketingu w Kościele trzeba pamiętać o nakazie misyjnym: „Idźcie i nauczajcie wszystkie narody” (por. Mt 28, 19). Wszystkie i wszystkich, a nie tylko wybranych, zatem także tych nieprzychodzących do kościoła, nieczytających katolickich tygodników i niesłuchających katolickich rozgłośni. „Głoście Ewangelię całemu światu” – to polecenie Chrystusa oznacza wykorzystanie wszelkich możliwych środków komunikacji – w tym reklamy – do głoszenia Dobrej Nowiny.

Jezus w codzienności

Jezus posługiwał się barwnymi przypowieściami, opowiadaniami, odwoływał się do życia codziennego. Wykorzystywał błoto do uzdrawiania, mówił o korcu, igle, soli, rozmnożył chleb i ryby. Spotykał się ze swoimi odbiorcami tam, gdzie żyli. Nauczał z łodzi, by głos lepiej niósł się po wodzie; wychodził na górę, gdy przemawiał, by ludzie mogli Go dobrze słyszeć. Troszczył się, aby Jego nauczanie docierało do jak największej liczby osób. Czasem zgadzał się nawet na „marnowanie” drogich olejków, jak w przypadku Marii Magdaleny, gdy namaszczała Mu stopy... Jezus nie przeliczał wszystkiego na pieniądze, nie pytał ciągle, jakie będą tego owoce, nie odrzucał żadnego sposobu komunikacji z drugim człowiekiem.

Jaka i dla kogo?

Reklama religijna musi być profesjonalna, by przebiła się wśród wielu innych przekazów. By była skuteczna – musi poruszyć, być sugestywna, czasem wstrząsająca i szokująca. Wtedy porusza wyobraźnię, zmienia nastawienie społeczne i zostaje zauważona pośród zgiełku codzienności. Czasem zaskoczeni takimi reklamami wierni katolicy przypominają Apostołów w czasie Przemienienia – pytali o rozstawienie namiotów, chcąc porządkować świat swoimi kategoriami. Gorliwi katolicy często nawet protestują, nie podoba się im taka komunikacja. Ale przecież to nie jest przekaz do nich! Religijne spoty reklamowe mają dotrzeć do obojętnych, zabieganych, zeświecczonych, niewierzących. Dlatego reklama religijna musi się posługiwać ich językiem, nawiązywać do ich myślenia i ich świata.

Św. Augustyn o... reklamie

Już w IV wieku po Chrystusie biskup Hippony – św. Augustyn zwrócił uwagę na możliwość wykorzystania różnych narzędzi przekazu – np. retoryki – do głoszenia dobrych treści. Człowieka, który sądzi przeciwnie, określił jako tego, który postradał zmysły. Wówczas, podobnie jak dziś, też można było spotkać przeciwników używania w służbie Kościoła świeckich sposobów przekazu. Augustyn, tak jak inni biskupi, niemal od początku chrześcijaństwa napotykał tych, z którymi trzeba było toczyć polemiki; przekonywać, perswadować, nakłaniać do przyjęcia idei i komunikatu. Perswazja jest więc w praktyce eklezjalnej znana i wykorzystywana od samego początku.

Reklama dla dobra

Autor „De doctrina christiana” podkreślał: „Skoro sztuka wymowy (...) posiada tak wielką moc przekonywania zarówno o czymś złym, jak i dobrym, dlaczegóż by ludzie uczciwi nie mieli dołożyć starań do zdobycia tej sztuki celem spożytkowania jej w służbie prawdy (...)?”. Augustyn wyraźnie sprzeciwił się w swoim dziele postawie lęku i zamknięcia na różne sposoby wysławiania się. Dlaczego w głoszeniu Ewangelii nie stosować retoryki, czyli zasad pięknego wysławiania się, umiejętnej argumentacji, doboru słów, budowy zdań? W swoim wywodzie św. Augustyn podkreślił konieczność korzystania z nowszych metod przekazu wiary, dotychczasowe okazały się bowiem zbyt nużące i skomplikowane. Biskup Hippony postanowił przemawiać krótko, żywo, przekonująco i dobitnie. Pobudzał zmysły, odwoływał się do uczuć i przekonywania. Słowem – mówił atrakcyjnie.

Uczyć, sprawiać przyjemność, wzruszać

Ważnym stwierdzeniem w nauczaniu św. Augustyna w dziele „O nauce chrześcijańskiej” jest także kwestia przyjemności. Naukę swą oparł na założeniach starożytnego mówcy Cycerona. Podkreślał on, że przekonywanie powinno w odpowiednich proporcjach zarówno uczyć, sprawiać przyjemność, jak i wzruszać. Pierwsze z tych zadań uważał za obowiązek, drugie za słodycz, a ostatnie za zwycięstwo. Niekiedy współcześnie zarzuca się reklamie, że aby coś sprzedać, nawiązuje ona do przyjemności, odwołuje się do uczuć, porusza emocje, wykorzystuje najnowszą wiedzę z psychologii człowieka. Okazuje się więc, że obecne sposoby komunikacji perswazyjnej są podobne do starych zasad – przy zachowaniu wspomnianych proporcji i szacunku wobec obu stron dialogu.

Dobra reklama

Przedmiotem mowy przekonującej Augustyn czynił rzeczy dobre i prawe. „Słuchaczowi trzeba się tak podobać, by utrzymać jego uwagę, a tak go wzruszyć, by pobudzić do działania. Wzruszy się, kiedy pokocha to, co obiecujesz, zlęknie się tego, czym grozisz, znienawidzi, co ganisz, przyjmie, co zalecasz”. Podobne stanowisko zajęła Papieska Rada ds. Środków Społecznego Przekazu w dokumencie „Etyka w reklamie” z 1997 r. Zostały w nim przywołane m.in. słowa papieża Pawła VI na temat reklamy. Wyraził on pragnienie, aby instytucje katolickie „umiały śledzić uważnie rozwój nowoczesnych technik reklamy i odpowiednio je wykorzystywać do szerzenia ewangelicznego orędzia, w sposób odpowiadający oczekiwaniom współczesnego człowieka” (n. 8). Znajomość tych technik pomagałaby także w przygotowywaniu reklamy religijnej.

Dobre przykłady

Czy wspólnoty kościelne na świecie korzystały już z religijnych reklam? Tak! W 2001 r. ponad setka kościołów chrześcijańskich w Singapurze przygotowała profesjonalną kampanię reklamującą Boga i repozycjonującą Jego stereotypowy wizerunek w myśl idei „Bóg jest wszędzie”, ze 100-procentowym wynikiem dotarcia do grupy docelowej. Po aferach pedofilskich w Stanach Zjednoczonych tamtejszy Episkopat przygotował rozbudowaną kampanię promocyjną „Catholics come home” z promującym ją świetnym 2-minutowym spotem. Episkopat Hiszpanii w odpowiedzi na spadek powołań wypuścił prosty, ale wartościowy spot ze świadectwami kapłanów. W 2011 r. Kościół na Kostaryce za pomocą reklamy walczył z metodą in vitro. Również w Polsce seminaria duchowne przygotowują profesjonalne filmiki na YouTube – drugą pod względem wielkości wyszukiwarkę w Internecie. Takich przykładów jest wiele...

Szansa

Krótkie spoty, także o tematyce religijnej, byłyby szansą na zmianę mentalności społeczeństwa w odniesieniu do ważnych i aktualnych zagadnień. Reklamy powstające przy pomocy nawet małego budżetu albo wolontariatu, ale profesjonalne oddziałują w dość silny sposób. Warto więc odczarować reklamę – ona może stać się także narzędziem komunikacji w kwestiach związanych z religią i etyką. Nic, tylko zakasać rękawy! Choćby w sprawie naprotechnologii...

* * *

Monika Marta Przybysz
Medioznawca, specjalistka w zakresie public relations i zarządzania kryzysowego, interesuje się nowymi mediami